Kawaii é um adjetivo da língua japonesa utilizado para descrever objetos, pessoas, roupas, animais e significa: bonitinho, fofo, adorável, doçura, fofura e etc. Kawaii também pode ser utilizado para descrever uma maneira infantilizada de se comportar, associada principalmente as adolescentes e a maneira como elas se vestem.
No Japão, kawaii pode ser encontrado em anúncios, personagens, empresas, mascotes, animes e mangás. Comum na propaganda local, grandes marcas possuem seus próprios mascotes com o estilo kawaii: o cachorro Kai-kun da operadora de celular Softbank, a Hello Kitty da empresa Sanrio e Rilakumma da San-X para citar alguns. Províncias e cidades também criaram seus mascotes como o Kumamon da prefeitura de Kumamoto. Companhias aéreas como a All Nipon Airways e Peach Airlines ocasionalmente pintam suas aeronaves com personagens como o Pokémon, por exemplo.
O mercado kawaii abrange outros países da Ásia como Taiwan, Coréia do Sul, China e não somente o Japão.
Animes e mangás popularizaram este adjetivo no ocidente ao descrever pessoas e objetos em suas histórias com este adjetivo.
A escrita infantilizada na década de 70 foi a grande precursora deste termo que ficou muito popular entre os adolescentes daquela época.
